ecommerce
Le design thinking à la Réunion
J’ai assisté il y a peu à un atelier organisé par Nexa, sous la forme d’un sprint de deux jours, sur le design thinking à la Réunion. Il me semble intéressant et important de partager en quelques lignes mon ressenti. Cette méthode a été formalisée, par Jake Knapp à partir de 2010 dans le cadre de son travail de designer à Google Ventures, elle se déroule généralement sur 5 jours. Si cette méthode semble récente, il est important de rappeler que le design thinking quant à lui a été apporté dans les années 80 par Rofl Faste.
Internet regorge de documentation sur le sujet et je ne prétends pas pouvoir le synthétiser en un seul article. Je préfère vous raconter comment j’ai vécu cette expérience et quelles sont les leçons que j’en ai tirées. Si vous souhaitez apprendre cette méthode, je vous invite à consulter les quelques liens en bas de page.
L’empathie pour base de travail du design thinking :
Le design thinking se base avant tout sur l’empathie, la connaissance de l’utilisateur et de ses besoins. A l’inverse des trente glorieuses où la technologique était le moyen d’innovation privilégié, nous devons au 21ème siècle nous concentrer sur les besoins réels des utilisateurs.
Comme l’ont prouvé de nombreuses start-up numériques ces dernières années, la disruption ne vient plus de la technologie, elle vient de l’usage que l’on en fait. Pour revenir sur un exemple connu, AirBnb n’apporte aucune innovation technologique, mais ils ont disrupté le marché de la location par une innovation d’usage. D’ailleurs, il est important de rappeler que cette disruption a été apportée par le coachsurfing avant d’être démocratisée à des fins commerciales par Airbnb. Lorsque la technologie n’apporte plus la meilleure solution d’innovation, il faut que les entreprises se focalisent sur leurs utilisateurs.
Plusieurs méthodes existent pour comprendre ses utilisateurs : sondage, enquête de satisfaction, interviews etc.. Elles apportent toutes un plus à la compréhension, mais en design thinkink, c’est l’interview qualitatif qui est privilégié.
Cette option est la plus pertinente car elle permet de se glisser dans la peau de l’interviewé. La durée et les modalités de réalisation permettent de connaître totalement la personne en face de nous. Il est ainsi possible de comprendre ses intentions par rapport à l’innovation désirée, mais aussi d’en dresser un persona et une « carte d’empathie ». Cette dernière permet de saisir les sensations, les sentiments de l’utilisateur. De cette manière, nous décrochons complètement des notions acquises pour laisser place à la liberté d’imagination.
L’équipe comme force de réflexion dans le design thinking:
Le travail d’équipe fait partie intégrante du Sprint Desing ou du Design Thinking. Sans elle, les résultats obtenus ne seraient jamais aussi pertinents. La raison est simple, plus il y a de cerveaux, plus il y a de manières de penser. Et c’est essentiel !
Il est préférable d’avoir une équipe hétéroclite avant de se lancer dans l’expérience car la diversité des profils augmente le champ de vision. L’équipe idéale comprend 5 à 10 personnes, elle est constituée à minima d’un manager interne qui connaît le projet, d’un collaborateur, d’une personne externe, d’un expert.
C’est cette équipe qui permettra d’avancer plus vite et plus loin. Imaginez-vous, seul, devant votre feuille blanche, qu’il serait difficile de générer la première idée. A l’inverse, si une personne vous souffle une idée vous pourrez rebondir, et votre voisin pourra rebondir avec une nouvelle idée.
Je tiens d’ailleurs à remercier les participants de cet atelier pour leur sympathie et leur bon travail. En plus d’un résultat cohérent, nous avons passé un très bon moment.
Il vous faut un expert, car sans lui, il sera très difficile de mener à bien vos réunions. Il ne s’agit pas seulement de connaître la méthode, il faut savoir comment l’appliquer, de quelle manière motiver les esprits et repérer l’enlisement des réflexions. Son rôle est essentiel dans un projet de design thinking, que ce soit pour le timing ou la gestion. Lors de notre atelier, Franck et Corine de Théma Design nous ont apporté un savoir-faire d’une grande qualité.
Le manager interne doit quant à lui, prendre le plus de recul possible. Sa connaissance du projet et ses projets d’innovation peuvent biaiser la réflexion des autres participants. En effet, la question : « mais quel axe doit suivre le projet » que tous les participants sont tentés de poser au manager doit être bannie. C’est ce type de question qui restreint la réflexion aux acquis et réduit les capacités d’innovation.
Renoncer c’est créer : le mot du designer
Cette phrase est revenue à plusieurs reprises durant notre atelier et je la trouve particulièrement pertinente lorsqu’on l’applique à l’innovation. Empruntée et détournée de André Gide, cette « citation » aiguille sur la nécessité de trancher lorsque la réflexion ne permet pas la création.
Nous sommes souvent tentés de trouver la solution parfaite, celle qui conviendra à tout le monde, celle qui résoudra tous les problèmes du monde, sauf que… si elle existait, elle aurait déjà été trouvée. Alors il faut savoir renoncer, admettre que l’on ne trouvera pas la solution idéale, mais que l’ensemble des réflexions menées ont permis d’élaborer une solution viable, désirable et réalisable.
Choisir, c’est renoncer, c’est appliquer de la subjectivité à un à choix, c’est délaisser l’infini des solutions. Mais c’est exactement ce qui permet d’avancer. Renoncer permet de trancher une décision difficile et d’amener la réflexion sur des sujets plus importants.
Par exemple, lorsqu’on se demande comment un client utilisera notre produit, il est essentiel de renoncer à une solution optimale. Le plus important étant de se demander pourquoi il l’utilisera.
Renoncer est une des manières de passer de l’ère de l’innovation produit à l’innovation customer centric, elle est à inclure impérativement dans vos réflexions de design thinking.
Lier cette expérience aux autres approches customer centric :
L’approche de design thinking propose une méthode très intéressante pour innover mais je pense qu’il est très important de la lier à d’autres sujets. En effet, une méthode à elle seule ne permet pas d’avancer, il faut la coupler à nos intuitions, à nos goûts et aux notions que nous apprécions.
Personnellement, j’aime lier cette méthode à la construction de personas, de créer un profil réel de chacun de nos utilisateurs idéaux. Cela permet une personnification essentielle à l’appréhension des utilisateurs, en y listant les sentiments, ambitions et contexte, nous percevons l’histoire qui intéresse les utilisateurs.
La gamification apporte elle aussi des leviers très intéressants pour le design thinking. La technique élaborée par Yukai Chou met en parallèle les facteurs de motivations des utilisateurs aux actions désirées et business metrics de l’entreprise.
Mais il me semble que tout cela s’inclut généralement dans le paradigme marketing du 21ème siècle : l’approche centrée sur l’utilisateur.
Avez-vous une expérience customer centric à partager ?
PS : si vous souhaitez échanger sur ce sujet n’hésitez pas à me contacter. Ce serait pour moi un plaisir de pouvoir vous accompagner dans ces réflexions.
